北京一家營(yíng)銷(xiāo)公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽(yù)罪被深圳警方逮捕，盡管郭成林在法庭上稱(chēng)純屬個(gè)人行為，然而有媒體認(rèn)為，魯花公司與郭成林所在的營(yíng)銷(xiāo)公司簽訂的“營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)協(xié)議”與此有染，將其稱(chēng)之為魯花涉嫌攻擊金龍魚(yú)的“誹謗門(mén)”。這并非輿論的糟糕，而是惡性競(jìng)爭(zhēng)危害行業(yè)的現(xiàn)象確實(shí)存在，比如此前的蒙牛誹謗案；而且魯花確實(shí)在謀求對(duì)它有利的營(yíng)銷(xiāo)策劃。如此看來(lái)，與其在營(yíng)銷(xiāo)策劃中失當(dāng)，不如堅(jiān)持無(wú)為而治。
無(wú)為指的是禁行“詭術(shù)”
西漢時(shí)期的《淮南子》一書(shū)對(duì)有人把無(wú)為理解成“寂然無(wú)聲，漠然不動(dòng)，引之不來(lái)，推之不往”不以為然，并對(duì)“無(wú)為”作了新的解釋?zhuān)骸叭粑崴^無(wú)為者，私志不得入公道，嗜欲不得在正術(shù)”。用今天的話(huà)來(lái)說(shuō)，無(wú)為不是無(wú)所作為，而是指無(wú)偽、無(wú)詭、無(wú)詐等等。這相對(duì)于在管理中以權(quán)謀私，在營(yíng)銷(xiāo)中忽悠人而言，無(wú)疑具有重要的警示意義。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，不少管理者把商道比作商戰(zhàn)，搞兵不厭詐那一套，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中，搞的市場(chǎng)誠(chéng)信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領(lǐng)域，消費(fèi)者產(chǎn)生了“還有什么敢吃”的憂(yōu)慮。在這種情況下，當(dāng)然存在著管理和營(yíng)銷(xiāo)不能為、禁止為的東西。
當(dāng)然，企業(yè)運(yùn)營(yíng)除了無(wú)偽、無(wú)詭、無(wú)詐，還要解決不善于管理，不善于營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。在這方面，道家的要求是按照自然的客觀(guān)的規(guī)律辦事，“循理而舉事，因資而立權(quán)；推自然這勢(shì)，而曲故不得容者”。即在無(wú)違的前提下堅(jiān)持走正道，用正術(shù)，既不能逆勢(shì)而行，也不要試圖走捷徑。營(yíng)銷(xiāo)理論不斷推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)，似乎也很重視營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律；但是揠苗助長(zhǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)中，明顯違背了道家“嗜欲不得在（侵）正術(shù)”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險(xiǎn)公司人員利用不安全感、恐懼感開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，會(huì)跟你說(shuō)，你丟工作、得絕癥的概率是多么地高，你投資一項(xiàng)全面的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的必要性是多么地大。這看起來(lái)是利用規(guī)律辦事，實(shí)際上是在“作局”，和投保人自己認(rèn)識(shí)到投保的必要性完全是兩回事。
由此可以看出，無(wú)為管理不是不要管理，而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營(yíng)銷(xiāo)也是如此，作為一種理想狀態(tài)，至少應(yīng)當(dāng)使得營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不像營(yíng)銷(xiāo)：“所受者，無(wú)授也，而無(wú)不受也。無(wú)不受也者，譬若周云之蘢蓯，遼巢彭濞而為雨，沈溺萬(wàn)物而不與為濕焉�！蹦且馑际钦f(shuō)，消費(fèi)者所接受的，不是營(yíng)銷(xiāo)人員刻意推銷(xiāo)的，沒(méi)有什么不可以接受。這就像濃云的作用，濃云雖然在翻滾聚集中化成雨，灑遍遼巢彭濞等各地，淋濕萬(wàn)物，而云本身并沒(méi)有直接參與淋濕萬(wàn)物這一過(guò)程。這樣做的好處，是能夠使消費(fèi)者不會(huì)有“被”營(yíng)銷(xiāo)的警惕，“魚(yú)相忘于江湖，人相忘于道術(shù)”。這當(dāng)然離不開(kāi)良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造，需要每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)格自律。
需要燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)“慎為”
隨著社會(huì)分工越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，管理、營(yíng)銷(xiāo)都可以各自獨(dú)自成為一門(mén)科學(xué)，由此給管理帶來(lái)一種新的“無(wú)為”：營(yíng)銷(xiāo)工作不必親為，可以委托專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)去做（當(dāng)然需要企業(yè)有相應(yīng)的投入）。而專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也有了自身的贏利目標(biāo)，需要委托者燒錢(qián)來(lái)支撐。委托者在燒錢(qián)的同時(shí)，也就把上述無(wú)為中的自律責(zé)任托付給了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如果不能確信專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠自律，那么需要燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)“慎為”。
“慎為”并非不要投入，而是要破除包裝迷信。在這里，道和佛有相通之處。一般認(rèn)為佛家以普度眾生為己任，佛主卻予以否認(rèn)，“何以故，實(shí)無(wú)有眾生如來(lái)度者。若有眾生如來(lái)度者，如來(lái)則有我人眾生壽者相�！保ā督饎偨�(jīng)》第二十五）那意思是說(shuō)，假如佛主如來(lái)做出了這種承諾，只會(huì)迎合凡夫的俗念，也把自己與凡夫俗子混同了起來(lái)。普度眾生的任務(wù)只能通過(guò)眾生自己度自己來(lái)實(shí)現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)長(zhǎng)最終只能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)自身的品質(zhì)說(shuō)話(huà)。如果企業(yè)借助專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是因?yàn)樽约翰荒軇偃我粚?duì)一的直銷(xiāo)，那么也不能指望僅僅依靠專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)一對(duì)多的包裝能夠奏效。相比之下，佛主要比那些自稱(chēng)能夠推銷(xiāo)一切的營(yíng)銷(xiāo)大師更具有自知之明。
在確需委托專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，還要對(duì)它的誠(chéng)信記錄進(jìn)行考察，更應(yīng)當(dāng)對(duì)其在委托期間的行為有所制約；否則即使企業(yè)自己不行“詭術(shù)”，也不能保證專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能守住誠(chéng)信底線(xiàn)。在不良后果發(fā)生后，委托者仍然會(huì)受到牽連。在魯花“誹謗門(mén)”中，即使?fàn)I銷(xiāo)公司一方的郭成林的行為確為個(gè)人行為，但是人們不難看出二者之間的關(guān)聯(lián)：一是郭成林發(fā)帖是在營(yíng)銷(xiāo)公司與魯花公司簽訂“營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)協(xié)議”后的一個(gè)月，時(shí)間前后相繼；二是雙方約定，營(yíng)銷(xiāo)公司需為魯花公司寫(xiě)4篇軟文，郭成林所發(fā)帖子就可以被認(rèn)為是其中之一；三是在郭成林的文案里，有將金龍魚(yú)與魯花產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)照的內(nèi)容，突出了魯花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚(yú)的缺點(diǎn)，很能說(shuō)與魯花無(wú)關(guān)。
專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之所以能夠存在，營(yíng)銷(xiāo)形成了一定的規(guī)律是一個(gè)基礎(chǔ)。然而需要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律相對(duì)于消費(fèi)規(guī)律而言是派生的，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律只有服務(wù)和忠實(shí)于消費(fèi)規(guī)律時(shí)，才是營(yíng)銷(xiāo)的正道，否則就可能屬于“詭術(shù)”。企業(yè)在委托專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)時(shí)，不能為其“詭術(shù)”的神奇所動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評(píng)論員文章通過(guò)“誹謗門(mén)”揭示了一個(gè)潛規(guī)則：裹挾消費(fèi)者以謀霸主地位；貶低別人以抬高自己成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費(fèi)者代言的面目出現(xiàn)，似乎很尊重消費(fèi)規(guī)律；而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局，提高付費(fèi)一方的市場(chǎng)份額或競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在為這種營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)時(shí)，即使在短期內(nèi)可以看到效果，也應(yīng)當(dāng)慎為，無(wú)為最好。
營(yíng)銷(xiāo)的巷子太深須“削藩”
剔除了“詭術(shù)”，無(wú)為管理就是正道下的奮發(fā)有為，可以在生產(chǎn)和服務(wù)的創(chuàng)新上無(wú)不為。在營(yíng)銷(xiāo)中也是一樣，“非有為于物也，物以有為于己也。是故舉事而順于道者，非道之所為也，道之所施也�！币馑际钦f(shuō)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順“道”而為，并不是說(shuō)“道”有特殊的要求，而是“道”在無(wú)形中產(chǎn)生了影響，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)自然而然有所作為。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)必不可少，也應(yīng)當(dāng)防止各部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)中枉為，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的巷子太深時(shí)須“削藩”。
營(yíng)銷(xiāo)的巷子太深在宏觀(guān)領(lǐng)域指的是流通環(huán)節(jié)過(guò)多，流通費(fèi)用太高�！跋鞣眲t是指減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，防止物價(jià)最后一公里的失控。單個(gè)的企業(yè)對(duì)宏觀(guān)層面的影響雖然有限，但是并非無(wú)能為力，比如“農(nóng)超對(duì)接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌，大致要經(jīng)歷從農(nóng)戶(hù)采摘，到農(nóng)戶(hù)經(jīng)紀(jì)人田間收購(gòu)，再到產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)。這樣一來(lái)，從田間地頭采摘時(shí)5毛錢(qián)，到市場(chǎng)上賣(mài)1.5元就毫不奇怪了。而田間地頭與超市直接見(jiàn)面，就會(huì)大大降低流通成本，這種流通環(huán)節(jié)的減少就是一種“削藩”。企業(yè)一方面要勇于沖破“渠道為王”的神話(huà)，另一方面也需要適當(dāng)控制營(yíng)銷(xiāo)半徑，不能把以銷(xiāo)定產(chǎn)等同于為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做嫁衣。
在企業(yè)管理中有一種事業(yè)部的結(jié)構(gòu)模式，營(yíng)銷(xiāo)工作通常由事業(yè)部各自為政。這雖然有利于調(diào)動(dòng)各部門(mén)的積極性，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也容易在自行其是中失道，造成營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力的異化。比如蒙牛確有每個(gè)產(chǎn)品歸一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)的制度安排，例如當(dāng)年酸酸乳超級(jí)女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的。“圣元奶粉致兒童性早熟”的“誹謗”，就屬于蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部經(jīng)理安勇“個(gè)人所為”。他在沒(méi)有向任何上級(jí)請(qǐng)示的情況下，發(fā)表魚(yú)油中含有的EPA成分對(duì)嬰幼兒健康不利的言論，以便打擊伊利這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便使液態(tài)奶銷(xiāo)量上去后自己獲得更多的提成。即便如此，蒙牛集團(tuán)如果真想汲取教訓(xùn)的話(huà)，也應(yīng)當(dāng)限制事業(yè)部經(jīng)理的權(quán)限，不能讓各個(gè)部門(mén)為了業(yè)績(jī)?cè)阡N(xiāo)售上“八仙過(guò)�！�、為所欲為。
在營(yíng)銷(xiāo)上“削藩”，有助于在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新方面加大投入，從而更好的在市場(chǎng)上立足。一般認(rèn)為可口可樂(lè)公司舍得在廣告宣傳上花錢(qián)，卻忽視了正當(dāng)?shù)膹V告宣傳與虛夸自己誹謗別人的“詭術(shù)”具有本質(zhì)的區(qū)別。實(shí)際上，可口可樂(lè)的成功還在于它把主要精力放在了起關(guān)鍵作用的價(jià)值創(chuàng)造部分上，比如在質(zhì)量和糖漿生產(chǎn)工藝上進(jìn)行持續(xù)有效的管理。雖然很多可口可樂(lè)的裝瓶商都具有相當(dāng)程度的局域性和獨(dú)立性，但是都有統(tǒng)一的品牌意識(shí)。絕大多數(shù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者根本就不知道或不關(guān)心他們消費(fèi)的飲品是如何通過(guò)可口可樂(lè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)送到自己手中的。這也可以視為在營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)為而無(wú)不為的一個(gè)成功案例。無(wú)論企業(yè)的外部傳播多么輝煌耀眼，如果企業(yè)的承諾無(wú)法通過(guò)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的創(chuàng)新得到履行兌現(xiàn)，一切工作都將白費(fèi)。
縮短企業(yè)內(nèi)部與外部建設(shè)兩者之間差距�！胺蛱觳欢ǎ赵聼o(wú)所載；地不定，草木無(wú)所植；所立于身者不寧，是非無(wú)所形。” 撇開(kāi)可口可樂(lè)榮耀不論，可口可樂(lè)的廣告策略在全世界也是首屈一指的。那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。這是一個(gè)應(yīng)用80/20規(guī)則最完美的例子.